El store planning y el brandscaping, claves para incentivar el comercio de retails
Es arquitecto de profesión, pero poco a poco se fue especializando en retail. Trece años de experiencia en el rubro le han permitido a Fausto Castañeda, Director de Desarrollo de investigación en CitricStudio, ser una autoridad al momento de hablar sobre el tema. Dice que nuestro país ocupa el puesto 9 dentro del ciclo del retail. Colombia y Chile nos llevan la delantera.
Asimismo, señala que el Perú tiene 6 o 7 años en este rubro y que poco a poco ha ido evolucionando.Conforme la sociedad de consumo se ha empezado a desarrollar, a la par ha ido exigiendo una serie de oficios que antes no existían como por ejemplo el store planner o conceptos como el brandscaping (espacio de la marca) que a continuación lo conoceremos a detalle.
¿Cuál es la tienda retail que está bien estructurada en el Perú?
El referente del punto de venta bien articulado es Vivanda. Tiene mucha aproximación, maneja conceptos. En algún momento se presentó como un lugar en el que uno experimentaba una experiencia de compra distinta y diferenciada a Wong, Metro y los demás supermercados. Es decir, Vivanda fue el pionero en colocar islas donde te ponían el queso, el vino y era una especie de visual merchandising dentro del espacio que te conectaba con una serie de productos. Son criterios básicos, pero esta marca la empezó a usar.
¿Cuáles son los otros requisitos básicos para que una tienda retail esté bien establecida?
Lo primero es tener una estrategia empresarial de comunicación sólida. Inclusive al estructurar una tienda, el 80% es a través de la estrategia de comunicación. El estratega de marca, que es quien tiene que planificar (no el arquitecto), el diseñador, el gráfico (especializado en diseño gráfico espacial), es el que tiene que especializarse en Environmental Branding. Es decir, el que maneja la comunicación tiene que vincular toda su experiencia de marca a una experiencia de espacio y el diseñador de experiencia de usuario, es el director de orquesta. Todo deriva de una estrategia de marca sólida, si no hay una estrategia la tienda es un fracaso.
¿Qué es el store planning?
Es un elemento pequeño del diseño de la tienda, que tiene que ver con una alineación de la estructura de ventas de la empresa. El store planning, va a poder calcular en base a información como por ejemplo, cuánto cuesta el espacio a alquilar en un Mall; también va a tener que diseñar el layout, entorno a esos productos, a que esté cercano al consumidor, a que no esté escondido, a identificar cuáles son las zonas frías, calientes, cómo aperturar flujos, cuándo cerrarlos para que el cliente se quede más tiempo. Eso es unstore planning, pero eso es una parte del diseño de la tienda, porque el resto tiene que ver mucho con otros elementos más y otros oficios.
¿Cuáles son esos otros elementos?
El branding, el diseño de la experiencia de usuario (user experience design), estas carreras aún no existen en Perú.
¿Quién hace el store planning?
El arquitecto, que se convierte en un store planner. Él es quien recibe la información de la gerencia de ventas, de la amplificación de la estructura de ventas que va con sus proyecciones, cuánto se tiene que ganar, cuál es la rentabilidad de este punto de venta, cómo va a ser rentable, cuáles son los productos que nos van a dar esa rentabilidad, de qué manera vamos a vender ese producto. Toda esa información la recibe el store planner para poder diseñar ese layout pero no todo queda en planos. Paralelamente tiene que haber un profesional que se encargue de alinear los conceptos de comunicación y ese es el director de orquesta, hay un especialista en branding que también tiene que ver con eso, el branding no en dos dimensiones si no el espacial.
¿Qué tan rentable le resulta a la empresa o a la marca seguir estos pasos?
A largo plazo sí es rentable, porque la marca peruana va a desarrollar estructuras comunicacionales en dos dimensiones o en tres que va a permitir conectar mucho más fuerte con el cliente.
¿Cómo eso beneficia al consumidor?
El consumidor va a poder tener una experiencia mucho más real, más fuerte con la marca y en este caso el 90% de marcas en Perú, son creadas afuera. Entonces, ese trabajo ya se realizó afuera por ende tiene lineamientos de marca, el brand manager de la marca recibe lineamientos, contrata a la agencia, pero da un documento. Entonces las agencias desarrollan el branding con este book que reciben.
Te comento algo más, todas las tiendas son planificadas hasta los eventos y activaciones, muchas empresas de BTL trabajan inclusive, temas de branding con manuales. En el caso de la tienda Steve Madden, tiene su especialista en Nueva York. Cuando contrató a una empresa para que le haga el trabajo de brandscaping, la oficina de Store Planning de Nueva York empezó a repartir los manuales a nivel global.
¿Y cómo estos conceptos se están aplicando en el mercado peruano?
Por ejemplo, nosotros en el 2011 teníamos uno a dos clientes, ahora tenemos nueve que son marcas poderosas aquí en Lima. Una de ellas, es una marca nueva que no tiene nada que ver con centros comerciales, otra es de ropa Italiana, es una marca súper potente. Luego hay una multimarca que se llamaColiseum, a la cual hemos hecho una reedición, tanto como en el diseño de la tienda y en las paletas cromáticas. Dentro de la experiencia de compra, tiene operaciones en Perú y Chile. Incluso nosotros competimos con un estudio chileno que hacía lo mismo que nosotros y ganamos.
De otro lado, ¿todas estas tiendas que has ido mencionado se pueden denominar retails?
Retail es todo lo que se vende, la bodega es retail, Telefónica es un retail. La palabra proviene del francés détail que en español significa detalle. En sí, es la venta minorista en todos sus aspectos, servicios, productos, bienes, etc. Tambo es también un retail pero moderno. Retail es venderle el producto final al consumidor.
¿A las bodegas también se le considera un retail?
La bodega es considerada retail pero dentro del canal tradicional, que ya maneja otros códigos de venta y otras estrategias.
Respecto al e-commerce, ¿Qué les responderías a quienes señalan que no hay que tomar tanta atención al espacio físico pero sí al online?
Es un error grave, pero entendible porque nosotros estamos acostumbrados a observar lo que pasa en otros países y a asumir como paradigmas. Un ejemplo es que cuando se independizó el Perú, San Martín dijo toca Monarquía Constitucional y nosotros queremos República, porque esas son las ideas del mundo, y se instaló la República, y empezaron los errores porque no existía esa publicidad orgánica que sí existía en Francia.
Lo mismo sucede acá ahora, imitamos pero el consumidor todavía no exige ese producto. Nosotros tenemos que quemar nuestras etapas antes de llegar a ese imaginario, nuestro imaginario tiene que ser totalmente nuestro, no podemos meter con fuerza los paradigmas de una ciudad hiperconectada como el retail neoyorquino.
Porque en nuestro país, dentro del rombo social aún la usabilidad de Internet es bajísima. Un pequeño porcentaje de la población peruana está conectada. Y para llegar a ser como otros países, según el INEI se logrará recién en el 2050. Entonces, cómo nosotros vamos a articular un retail fundamentado en la tecnología del e-commerce cuando no podemos llegar a eso.
Actualmente el paradigma del retail mundial, es estar completamente conectado, no es que el e-commerce vaya a ser el que da la hora, al contrario. La tienda física es la que da la hora a través de esta interconexión digital.
Ante estas falencias, ¿qué hacer?
El mundo por un lado está más conectado, pero a nosotros todavía nos falta infraestructura para que la globalización penetre. Tenemos que conectar con el consumidor individual pero de otra manera a través de la experiencia del usuario, la tecnología va a entrar y va a darle más potencia a los conceptos. Las tiendas físicas jamás van a desaparecer, ya está demostrado que la conversión de compra online es de 8% y la conversión de la compra física es del 30% o 40%.
¿Y qué haces con un target como los millennials, es un público nativo digital?
Definitivamente sí, pero no podemos categorizar a ese millennial afirmando que es una clasificación global totalmente válida porque si comparamos con el Perú, el resultado es distinto. Es decir, yo hago un perfil de un chico de fuera y lo comparo con un chico del interior del país y le hago un análisis y ese perfil lo encuentro similar en el estatus A pero no lo encuentro en el C, entonces cómo conecto con ese millennial peruano, es un tema de conexión y cómo viaja la información.
Otro término que nos gustaría desarrollar es el brandscaping, ¿Qué es?
Viene de la palabra brand (marca) y scaping viene de la palabra landscape, que en resumen es espacio de la marca. Y es todo un análisis teórico que deriva del desplazamiento de la arquitectura per sé y de la supervivencia de esta arquitectura brandarizada.
Es un fenómeno que ocurrió y se teorizó en Estados Unidos, a partir de la crisis de las hipotecas, y posterior a ello hubo una intención de repoblar ciertas zonas del centro de Estados Unidos que estaban abandonadas y llenas de fábricas antiguas.
Ante eso, las estrategias que se utilizaron para poblar estos espacios lo hicieron a través de una estructura comercial netamente. ¿Qué estrategias utilizaron para poblar estos espacios perdidos? Desarrollaron una tipología comercial que fue evolucionando de un Mall en sí, con una estructuras de entretenimiento, de compra con otro elemento de vivienda, entonces se empezaron a generar una serie de dinámicas fundamentadas en el comercio y con nombre propio. Entonces, las experiencias que se empezaron a tejer de cara a los usuarios eran brandeables.
La experiencia en sí como marca, empezó a generar la importancia del hecho arquitectónico o de la tipología arquitectónica que empezó a desarrollarse. Esta es un poco la historia del brandscaping.
La historia termina con la exploración de espacios de marca como Nike Town en Nueva York y con Madison Square Garden y lugares de este tipo que van mezclando experiencias. En el primero por ejemplo, no solo te ofrecen zapatillas y te la venden, sino que, si quieres consumes el producto y si quieres no. En su interior hay consolas gigantes de playstation y hay toda una experiencia que va conectando con diferentes puntos de contacto que esta marca ha creado y alianzas entre marcas como la de PlayStation con Nike y es así que se generan contenidos múltiples de marca basados en la experiencia y de ahí se articula recién el branding, el diseño espacial y todo lo demás.
¿Algunos ejemplos en Perú?
Aquí hay pocos lugares. Nosotros tratamos de hacer con la marca Monark. Lo que le planteamos fue una especie de “Café Monarks” donde el consumidor pueda llegar no solo a arreglar su bicicleta sino que mientras esperara a que la entreguen puede tomarse un café, puede descansar en un puff, leer revistas de bicicleta, ver los mapas de las ciclo vías del Perú y Lima; etc, pero no se pudo realizar porque aún la mentalidad de los empresarios es clásica.
El dueño desistió, no le gustó la idea y se quedó con el modelo tradicional. El llenarlas de bicicletas su espacio y nada más.
La pregunta es, ¿cuál será el futuro de Monark de aquí a diez años? Teniendo en cuenta que el mercado ha cambiado y la forma de llegar al consumidor también.
By: codigo.pe
